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罗保华 陈阳
摘 要：首先阐述了旅行社服务产品和服务产品创新的概念，然后针对旅行社服务产品创新中存在的问题，提出了我国旅行社服务产品创新的策略及途径。聚焦于顾客需求的个性化、多样化及差异化和顾客满意度，以此探讨旅行社进行服务产品创新的策略及途径。
关键词：旅行社；服务产品创新；创新策略；途径；顾客需求
改革开发以来，作为旅游业三大支柱之一的旅行社得到迅速发展。目前，我国旅行社共有大约15 000多家，且数量还在增加，其规模基本形成。然而，国内旅行社发展还处于不成熟阶段，国内旅行社由于其内外部原因，发展过程中存在着许多问题。产品是旅行社生存和发展的基础，没有产品旅行社就无从经营。如今旅行社总体上产品结构单一，在不断的价格战下，旅行社的盈利空间越来越窄，再加上消费者消费日益成熟，消费需求渐趋多样化、个性化，这使得传统的旅行社服务产品模式已不能很好地适应环境变化的发展。所以，坚持以顾客需求为导向的旅行社服务产品创新，已迫在眉睫。准确及时地把握顾客需求的服务产品创新，是我国旅行社改变微利运行状态的有效手段，也是各旅行社实现企业利润增长、保证或提升市场地位的良好途径[1]。
一、旅行社服务产品及创新概念
产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。产品既可以是实体也可以是服务。旅行社作为一种服务业，其产品显然是一种服务。旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施而向旅游者提供的各种有偿服务。有学者将旅行线路认为即是旅行社产品，但从“服务包”理论上讲，线路只是旅行社产品的重要组成部分之一，从更广泛的意义上讲，旅行社服务产品应是旅行线路及旅行社内部服务。所以，旅行社服务产品创新是旅行社以顾客需求为导向对旅游线路六大依附要素的组合、设计、采购活动的创新，以及顾客服务的改进和完善[2]。
二、我国旅行社服务产品创新现状
经过多年的努力，我国旅行社业获得了一定的发展，但目前旅行社在服务产品创新方面主要还存在以下几个方面问题。
1.旅行社服务产品创新中顾客需求导向性不足
随着人们生活水平及文化素质的提高，人们消费渐趋成熟，对高品质生活的需求越强烈。但目前旅行社服务创新方面顾客导向的服务创新机制并没有建立起来，无法满足顾客多元化和个性化的旅游需求。这主要表现在旅行社旅行产品结构单一，产品线路设计没有考虑顾客参与，旅行社新线路产品的推出普遍靠旅行社员工凭主观意识和经验判断，缺乏与顾客的交流和对市场需求的前期调研，没有针对特有的目标顾客群进行市场细分。
2.产品线路单一，主题模糊，游客参与性和体验性不足
目前，旅行社产品线路95%以上为观光游，虽然近年来也适时推出了历史文化旅游、体育游、民俗旅游等产品，但非观光旅游产品所占比例还是较低，亟待开发；这些观光线路产品主题多为“某地几日游”或者“某地到某地三星（四星）双飞（双卧）几日游”的形式，只是将旅游目的地名称进行简单地罗列，或附上交通方式和住宿标准，故而产品线路主题模糊，易被模仿，线路同质化现象严重。再有，旅行社目前推出的线路中95%以上为观光旅游线路，顾客可亲身参与的项目太少，旅游体验不够。
3.旅行社对售后服务重视不够
售后服务是联结旅游者和旅行社的桥梁和纽带。目前，国内大多数的旅行社比较注意售前、售中的各项服务，而对售后服务这一环节并没有引起足够的重视，甚至根本没有售后服务，也没有建立相应的客户关系管理系统。绝大多数旅游者甚至大部分旅游从业人员都认为旅行社所提供的服务在旅游者从目的地回到旅游出发地、宣布散团的那一刻起就已经终结。其实这只是一种误导。对一旅行社而言，这恰恰才是售后服务的开始。
4.旅行社员工服务理念落后
旅行社行业和旅游企业不重视树立服务营销的观念，缺乏对员工在服务营销观念方面的指导和训练，没有制定相应的服务流程并将其制度化。旅行社员工没有形成服务为本、宾客至上、以顾客为中心的服务理念，其情绪化服务比较普遍。
5.服务人员（特别是导游）素质偏低
由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程往往是紧密交织在一起的，服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。旅行社员工的素质和能力至关重要，因为从业人员是服务的一线生产人员，与顾客接触多，他们的言行举止直接关系到旅行社的服务质量。但目前的情况却是旅行社从业人员的素质普遍偏低，导游的整体水平比较低，综合素质比较差；导游工作缺乏热情，没有责任感，缺乏职业道德，贪图回扣和好处费等。
6.旅行社服务创新手段单一
许多旅行社服务产品创新形式主要停留在产品线路创新及导游服务创新，而忽略信息时代的技术创新，运营营销手段或人力资源措施来实现服务的创新。比如，旅行社普遍缺乏服务营销的意识，在实际工作中很少甚至不使用服务营销策略。大部分旅行社在产品、定价、渠道、促销、人员素质、有形展示、服务过程几个方面都存在突出的问题[3]。
三、旅行社服务产品创新的策略
1.旅行社服务产品方面的创新：个性化
随着人们收入水平的提高和消费的日渐成熟，顾客需求之间的趋同性将趋于减少，而异质性会不断增强。因此，个性化需求将逐渐成为旅游市场需求的主流走向。由于顾客需求的不同，只有经过不断的市场细分，直至细分至旅游者个体，并为其专门定制旅游产品和服务，才能真正满足每个旅游者的个性化需求。例如，旅行社可以根据旅游者的不同需求，让顾客参与到产品设计，将游、购、娱、食、住、行等六大要素进行重新组合，设计提供相应的旅游定制化产品，从而增强顾客的满意度。
2.旅游服务内涵方面的创新：差异化
由于现代服务消费的个性化趋势和服务行业的特殊性，旅行社应该针对顾客有特殊需求，努力开发特殊的服务项目，实行差异化服务，确立服务特色，树立企业的服务优势。旅行社企业应认真研究市场需求，做好市场调研，根据旅游者消费行为的变化趋势设计新的主题线路。在提供服务的同时不断推出新的服务，不断地追求服务内容的丰富和服务层次的提升。比如，在旅游线路差不多的情况下，在旅行途中提供一些有意义的主题娱乐活动，提供增值服务，推出一些体贴入微的温情服务和人文关怀，就有可能收到差异化的效果，使游客有不同的感受和体验。
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