奥运营销：“支点”擎起品牌形象

    奥运期间中国企业开始以空前的大手笔将“体育赞助”作为建立品牌的重要营销策略，不断进军全球的顶级体育赛事。中石化独家冠名F1上海站比赛；联想成功签约IOC(国际奥委会)，成为奥运会全球合作伙伴；海尔冠名澳大利亚老虎队以及“BenQ”明星赞助欧锦赛。“体育营销”以前所未有的热度迅速获得商家和媒体的垂青。奥运赞助作为体育营销的一个“支点”，它真的能擎起品牌国际化的“大旗”吗？
　　生机勃勃的奥运商业
　　奥运――一方经济的助推器。
　　汉城奥运会不仅取得了4.6亿美元的直接效益，还带动了韩国“经济起飞”。1992年的巴塞罗那奥运会被国际奥委会评价为财政经营最成功的一次。仅电视转播权一项便卖出6.63亿美元。1996年的亚特兰大人将奥运会经营推到更新的境界。除了9亿美元的电视转播费和6.8亿美元的企业赞助，这届奥运会仅吉祥物销售就达2.5亿美元，门票收入达4.68亿美元。奥运会已经给亚特兰大市带来了51亿美元的资金。
　　奥运是品牌国际化的传播平台。电视的普及和传播技术的进步，打破了奥运比赛的时空局限性，大大地增强了奥运对社会的影响力。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平
　　1985年国际奥委会出台了每4年一度的“奥林匹克赞助计划”(The Olympic Program),简称“TOP计划”。TOP的成员权销售价呈数倍上涨，购买仍相当踊跃，可口可乐、柯达、松下等11家全球赞助商是在奥运会上不惜血本地大把烧钱的典范。今年三月份，“联想集团”也以8000万美元的高价拿到了2008年北京奥运的TOP会员证。
　　巨额投入的后面是更加巨大的回报。参与TOP计划赞助体育，是具有强大威力的现代促销、沟通的一种有效手段，它给企业带来可观的经济和形象推广等方面的巨大收益。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。
　　相关资料显示，在1996年亚特兰大奥运会期间，作为全球赞助商的可口可乐公司当年在第三季度赢利就增加了21%，达到9.67亿美元，而同期其竞争对手百事可乐的利润下降了77%。
　　利用奥运营销实现品牌国际化的阻力有哪些？
　　品牌国际化是企业开展国际化经营的基础，那么中国企业在利用奥运实现品牌国际化过程中会遇到哪些阻力呢？
　　第一，资金规模的压力 。
　　赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？尽管可口可乐全球奥运火炬接力总监鲁大卫不愿透露可口可乐赞助雅典奥运会的费用数额，但据了解，第六期全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。
　　第二，体育营销经验明显不足。
　　对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足可能只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。例如，在已具有十几年历史的甲Ａ联赛中，曾涌现出了八百多家中国企业赞助商，但企业在这方面的操作管理经验还是处于幼儿时期，懵懵懂懂中，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题，赛前言必谈体育营销，赛中简单模仿、缺少创新，赛后一切烟消云散。　　第三，重战术轻战略的状况。
　　品牌塑造是一项战略，是一项系统的思考，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。
　　奥运营销“支点”的坐标在哪里？
　　1、在企业的战略方格之中
　　奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴，其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动，无论在汉城、巴塞罗那，还是在亚特兰大和悉尼。因此，只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。
　　2、在企业的管理系统中
　　奥运营销是一种市场活动，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游历于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。
　　今年雅典奥运圣火传递活动的赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动，并针对不同国家采取不同的营销方式，活动组织的难度很大。可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统，其中27个传递火炬的国家的可口可乐系统更是几乎全部出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合。 全球规模的宣传活动与美国总部策略保持了高度一致，充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重要性和优越性。
　　3、在整合营销传播的主干线上
　　在奥运营销活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。
　　这里的“整合”包括多重意义：如， 不同工具的整合??各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合；不同时间的整合――在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致；不同空间的整合――全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性；不同利害关系者的传播整合――与公司各种不同的利害关系者(中间商、零售商、客户、股东、政府……)传播时，应保持公司统一的形象。