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论自主品牌是国有企业发展的核心战略目标

北师大在职博士网      2011-07-25      来源:《工业技术经济》

[摘要]国有企业发展的根本战略取向是不断增强活力和竞争力。国内外企业发展史表明,一个企业能不能搞好搞活,与所有权没有必然联系。坚持自主创新,发展自主品牌,是增强国有企业活力和竞争力的关键。自主品牌是国有企业发展的核心战略目标。本文针对国有企业发展自主品牌提出了对策

  发展和壮大国有经济,是坚持社会主义基本经济制度、建设社会主义和谐社会的本质要求。国有企业是国有经济的坚强支柱,坚持改革发展方向,不断增强活力和竞争力,是国有企业的根本战略取向。研究国有企业的发展,一段时间以来往往关注的是体制、机制方面的改革发展问题,对品牌的研究较少。国有企业必须把自主品牌作为核心战略目标、坚持自主创新、努力掌握拥有自主知识产权的核心技术。
  
  一、国有企业自主品牌的现状
  
  (一)国有企业自主品牌现状
  
  从上个世纪90年代以来,国有企业逐步树立品牌意识,开始重视发展自主品牌,品牌培育取得明显进展,成为国家名牌产品的重要生产基地和骨干力量。自主品牌发展推动了国有企业产业结构和产品结构调整以及资源优化配置,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,增强了企业产品和企业的国际竞争力。经过十多年的建设和培育,国有企业培育了大批名牌,是自主品牌发展的主力军,国家名牌产品生产基地和骨干力量。
  1.名牌产品数量多,占全国比重大。2001年,我国首次在全国范围内评选国家名牌产品,由国家质检总局牵头成立中国名牌战略推进委员会组织中国名牌产品评价并向社会发布。在评出的52个中国名牌产品中,国有企业有27个,占51.92%;其中,在一些重要产品领域占绝对比重,如电冰箱占75%,空调占85.7%,彩电占87.5%,微型计算机100%。
  近年来,国家质监局授权中国名牌战略推进委员会在中国名牌产品中开展中国世界名牌产品评价,在评出的3个世界名牌,国有企业占2个,2006年评选4个,国有企业占3个;由世界生产力科学联盟、中国生产力学会、生产力大会中国组委会共同推选的世界市场中国十大年度品牌中,国有企业品牌占8个,包括宝钢、中海油、长安汽车等企业的品牌。
  2.在重要领域和行业国有品牌占绝对优势。国有企业品牌在国民经济一些重要领域和行业占绝对优势,近年来评选出的国家名牌中,汽轮机有3个名牌,全部为国有企业;机床有8个名牌,7个为国有企业;电机有16个名牌,9个为国有企业;数控刀具有5个名牌,4个为国有企业;桥、门式起重机械有3个名牌,2个为国有企业;大中型拖拉机有4个名牌,3个为国有企业;混凝土泵车系列有2个名牌,全部是国有企业。
  3.品牌聚集效应增加。国有企业品牌发展产生了品牌聚集效应,推动资本、技术、人才等向名牌产品和优势企业集中,提升了企业技术进步水平和创新能力,增强了企业的核心竞争力。如江苏省通过实施名牌战略,省级以上名牌企业采用国际标准和国外先进标准的采标率达到90%。中国世界名牌企业华为公司在培育品牌的过程中成为中国企业自主创新的典范,近年来,华为每年研发投入达40多亿元人民币,每年投入的科技开发资金占销售额的10%以上。在巨额投入下,华为自主创新能力不断增强,到目前为止,华为累计申请专利10000多项,其中包括在美国、欧洲等20多个国家和地区申请的800余项专利。自2002年以来,华为的专利申请量一直处于中国企业第一位,华为在企业排名上也力压爱立信、三星等企业,在纯通信企业中仅位于诺基亚和高通之后,在全球申请人中排名从第37位上升到13位,并且占到中国pct国际专利申请量的14.7%。
  4.品牌促进了企业经济增长的质量。自主品牌推动了经济增长方式的转变,促进了国有企业经济增长的质量和效益。以自主品牌产品和名牌企业为龙头,国有企业调整产业结构和资源优化配置,提高了经济增长的质量和效益。在2009年全国国有工业企业工业增加值中,省级以上名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达26.52%,拉动全国工业增加值增长4.27个百分点。沈阳第一机床厂多年来始终坚持实施自主品牌战略“数控车床”获得中国名牌产品称号后,技术优势和品牌优势使企业经营业绩大幅度提高,销售收入增长66%。华为牌程控交换机、中兴牌程控交换机、振华牌集装箱起重机等产品荣获了“中国世界名牌产品”称号,这些产品在世界上的销售量排名都在同行业前5位,成为中国企业进军国际市场、争创世界知名品牌的典范。
  
  (二)国有企业自主品牌存在的问题
  
  1.知名品牌数量少,缺乏世界名牌。据联合国工业计划署统计,全球共有8.5万种品牌,其中90%以上被发达国家和新兴工业化国家所拥有,中国有国家名牌1338个,所占比例很小。美国《商业周刊》2009年度世界最有价值品牌100强排行榜显示,在世界最有价值品牌100强中,美国品牌在数量上占据明显优势。在前10强中,美国品牌有7个。在前100强中,美国品牌占据了一半以上的席位。其他进入前100强的品牌主要来自日本、韩国和欧洲。中国品牌无一入选。目前中国有170多类产品的产量居世界第一位,却少有世界水平的品牌,是典型的“制造大国、品牌小国”。由于缺乏品牌,虽然中国对外贸易不断壮大,但效益并不是很高。
  2.品牌价值低,产业规模小。国有企业品牌价值普遍不高,据世界品牌实验室的中国500最具价值品牌资料,位居前10名有长虹、宝钢、中石化、中铁工程等8家国有企业,品牌价值共2700多亿元,约330亿美元,不到可口可乐品牌价值的一半。进人世界评价体系的品牌销售规模平均为23.59亿美元,而中国的60个著名品牌的平均销售规模是3亿元人民币。据测算,目前美国品牌所创造的价值占gdp的比重达60%,而在中国却不足20%。
  3.品牌拥有核心技术少。品牌是核心技术的载体,只有掌握具有自主知识产权的核心技术,才有真正的名牌。国有企业最大问题是缺乏核心技术,以汽车制造业为例,品牌所包含的内容,包括卓越的品质和性能、美观的外型等都要通过汽车本身来表现。拥有技术和研发能力才能保证企业充满活力,不断推陈出新,以适应不断变化的需求,从而强化品牌生命力。而国有汽车企业经过几十年的发展,既没有形成足够的研发能力,也没有积累核心技术,自主知识产权少,致使中国汽车品牌塑造乏力。品牌的价值是以企业创新和研发为支撑的,归根到底,企业的创新能力决定了企业的品牌含金量。要发展国有企业自主品牌,就应大力提高自主创新能力,努力研发核心技术和关键技术,提升企业自身产品和服务的科技含量。
  4.与跨国公司品牌的竞争处于劣势。在中国已开放的产业中,每个产业排名前5位的品牌全部被外资所拥有,在中国的28个主要产业中,外资在21个产业拥有多数资产控制权。占全国产量80%以上的最大的5家电梯生产厂全部由外商控股,18家国家级定点家电企业11家与外商合资,汽车销售额的90%来自国外品牌。国家工商总局一份调查报告指出,近年来,跨国公司利用其技术优势、品牌优势和规模优势,扩大垄断地位。在电脑操作系统、软包装产品、感光材料、子午线轮胎、手机等行业,外资品牌均占有绝对垄断地位;在轻工、化工、医药、机械、电子等行业,外资品牌已占据1/3以上的市场份额。随着外国品牌的涌入,包括国有企业在内的近70%的中国品牌消失,致使许多企业由于缺乏核心技术,“贴牌”生产,大约90%的产业价值产生在中国之外。
  
  二、自主品牌是国有企业发展核心战略目标的理论依据和实践意义
  
  (一)中国特色社会主义自主创新理论是国有企业把自主品牌作为发展核心战略目标的理论基石
  
  中国走建设创新型国家之路,把自主创新作为科技发展的战略基点,培育国有企业掌握具有自主知识产权的核心技术和关键技术并发展自主品牌,是中国特色社会主义建设理论的创新。中国特色自主创新理论的一个基本特点是,自主创新与知识产权和自主品牌存在相互依存、相互作用的密切联系。走新型工业化道路,建设创新型国家,必须大力提高自主创新能力;要自主创新,必须拥有更多的自主知识产权;要发展自主品牌,必须要拥有更多的自主知识产权的技术。
  自主创新和自主品牌成长是一个相伴共生的过程,自主品牌的形成,源于自主知识产权,没有自主知识产权,就没有自主品牌,自主创新与品牌具有天然的联系和一致性。从某种意义上说,不掌握自主知识产权,不拥有自主品牌,就谈不上真正的自主创新,而离开了自主知识产权和自主品牌,自主创新就是无源之水、无本之木,两者的共同点在于都拥有自主知识产权。自主品牌构成的核心要素一是质量、二是创新。质量是自主品牌的品质,是品牌本质的集中体现。品质的含义很明确,就是等级、品级、质地、信誉。质量是自主品牌的生命,产品的质量体现在产品设计、原材料选用、工艺加工、劳动力熟练技术程度、营销技术和售后服务等方面。创新是品牌的灵魂,信息时代品牌的内涵和外延变化很大,但是内涵无论再怎么变化都离不开自主知识产权。从企业知识产权的构成体系来看,它由企业的专利、商标、版权所构成。企业的专利包括发明、外观设计和实用新型3种.其中发明专利具有原创性,重大发明专利涉及产业和产业的关键技术或核心技术,构成品牌的技术基础和价值源泉。因此,国有企业要获得自主品牌,就必须提高自主创新能力,通过自主创新,形成技术档次高的企业专利。
  经过近30年的持续快速发展,作为中国社会主义经济基础和国民经济骨干力量的国有企业已经积累了较为厚实的经济基础,国有企业技术创新和技术进步取得了显著成效,已经具备了一定的自主创新能力。企业自主创新主体地位明显加强,企业已成为技术创新经费投入、技术创新人力投入和组织保障的主体的主体。企业的创新意识不断增强,技术创新工作受到企业的普遍重视,技术创新已成为企业市场竞争的首选方式,能比较主动选择品牌战略。有利于企业自主创新的环境正在形成。近年来,国有企业大力推进科教兴国战略,从财政、税收、人才等多方人手,努力构筑适宜创新的沃土,为企业创造了较好的创新环境。企业的创新绩效不断提高,企业新产品销售收入增长快,专利申请量大幅度提高。因此,国有企业只要坚持自主创新,努力掌握形成自主知识产权的核心技术,就能培育出具有竞争能力的自主品牌。
  
  (二)提出自主品牌是国有企业发展的核心战略目标具有重要的实践意义
  
  从国有企业的生存和发展看,自主品牌是国有企业的立足之本,生存之道。企业本身是一个商业组织和经济实体,生存和发展的基础是获得必要的商业价值,只有这样,这个企业才能更好地生存和发展,而企业的商业价值又是通过出售产品和服务获得。全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌往往是任何有形资产所不能比拟的,是企业重要的核心资产。市场上任何的产品与服务都有同质化的危险,而自主品牌是唯一的,绝不会被同质化,因为自主品牌是一种创造,具有独特性,它所包含的价值、个性、品质等特征不易被仿造、复制;因为自主品牌受到法律的保护,防止他人损害品牌的声誉或盗用。差异化的自主品牌是国有企业的重要资源,是企业得以生存、赢得竞争的利器。低价竞争、贴牌生产不但使企业产品处于价值链的底端,而且企业这种简单“制造”和“贴牌”的生产道路总有一天会走到尽头。自主品牌凝聚了一个企业的资本、技术、文化以及企业与消费者的关系等诸多要素,对于促进国有企业发展具有极为重要的意义。
  把发展自主品牌摆在核心战略位置,也是抓住了国有企业发展的主要矛盾问题。管理中木桶理论说到,一个木桶所能装的水取决于最短的那快木板。最短的那块木板就是薄弱环节,往往就是主要矛盾所在。认真分析研究不难发现,国有企业发展中的主要矛盾是创新能力不强,缺乏自主品牌。因此,国有企业只要能够遵循企业发展规律,提高自主创新能力,发展培育自主品牌,解决了这个主要矛盾,发展就一定具有十分光明的前途。
  发展自主品牌有利于搞活搞好国有企业和提高国有企业的核心竞争力。从搞活搞好国有企业实践看,发展自主品牌是搞活搞好国有企业的重要途径。如何搞活国有企业,有人主张以产权改革为中心。这种主张没有抓住国有企业发展的要害,走偏了方向。国内外企业发展史表明,一个企业能不能搞好搞活,与所有权没有必然关系。再说国有企业的所有权关系非常明晰,即国有资产的终极所有权属于人民,国家或政府代表人民行使所有权。管理实践表明,企业所有权的性质与企业经营的效率并没有必然的联系。因为无论是在西方国家的私有制企业还是在中国的私营企业中,无不存在着企业亏损、破产与倒闭的事情。其实,在相当大的程度上,品牌才是决定企业成败兴衰、效率高低的重要因素。因为,对于企业来说,在市场竞争中,直接交锋的,是品牌;接受公众选择的,是品牌;决定市场竞争胜负的,还是品牌。搞好国有企业,关键是必须遵循企业发展规律,推动自主创新,发展自主品牌。有了自主品牌,国有企业就有市场,有了市场,国有企业就有活力。
  发展自主品牌也有利于提高国有企业的核心竞争力。企业核心竞争力由多种途径形成,主要包括核心技术、产品特色、独特创意、优势产业、优质服务等。无论核心竞争力形成的途径如何,自主品牌都是形成核心竞争力的平台,同时核心竞争力又是打造自主品牌的支点。品牌对形成核心竞争力的作用主要表现在:自主品牌能够体现企业竞争力最本质的内涵;品牌是形成核心竞争力的整合力量;品牌是把企业核心竞争力知识产权化的手段;自主品牌可以使企业获得持续的竞争优势。有人认为,企业缺少核心技术,不可能有核心竞争力;缺少核心竞争力,不可能有自主品牌。这种认识是片面的。自主品牌和技术的关系是双向的,核心技术是自主品牌的支点,自主品牌是核心技术的平台。从核心技术的形成看,自主品牌使核心技术具有自主知识产权。国有企业发展一定要重视发挥品牌这个平台的能动作用。
  
  三、国有企业发展自主品牌的对策
  
  (一)确立和强化自主创新的主体地位
  
  国有企业发展自主品牌,最重要的是要确立企业自主创新的主体地位。自主品牌是一个综合性概念,创立和得到市场认可的品牌需要很多不可缺少的要素,如技术创新、质量、服务和企业文化内涵等,自主品牌体现的是国有企业自主创新能力。在市场经济竞争中,国有企业面对市场,创新需求敏感,创新冲动强烈,创新投入直接,在形成掌握自主知识产权的核心技术和品牌建设方面,具有其他各类创新机构无法替代的主导性地位和优势。因此,只有让国有企业成为自主创新的主体,才能形成技术创新的主力,提升企业自主创新能力,获得具有自主知识产权的技术和发展自主品牌。
  自主创新主体地位首先是国有企业要树立和强化创新的主体意识。要有使命感。国有企业是国民经济的支柱,但是面对的是激烈的市场竞争:全球500强企业中,已有450强进入中国;全球竞争态势下不再有“国内市场”与“国外市场”的区别,中国企业不仅要直面家门口的竞争,还要面向全球性的竞争;在几十年甚至上百年积淀的跨国巨头面前,这种竞争最终要归结为品牌竞争。面对竞争,国有企业一定要有使命感、危机感,这就是不甘落后,奋发努力,增强自主创新能力,发展自主品牌。不能急功近利,创新需要坚持和积累。国际经验表明,品牌成长是一个长期的过程,培育一个世界名牌,需要几代人数十年甚至上百年的不懈努力。世界许多知名品牌都经历过长期打造,奔驰花了100多年、丰田经过20多年才进入美国市场。据统计,全世界100个名牌中,用了100年的占36%,用了80~100年的占28%,用了50~80年的占25%,用了50年的为11%。可口可乐1886年诞生,当年的营业额只有50美元。国有企业只要坚持努力,自主创新发展品牌就一定能取得成功。
  
  (二)建立基于国有企业自主创新体系的自主品牌发展模式
  
  100多年来,世界上对经济发展起决定作用的技术几乎全部源自企业。发达国家80%的科研工作是在大企业中完成的。在美国的全部研发经费中,企业占近70%,政府只占30%左右。在日本,企业在技术引进及引进后的消化、吸收、二次研发和推广过程中,都起着主导作用。学习和借鉴发达国家的经验,从中国国有企业的实际出发,建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系,形成自主创新的基本体制架构,对于国有企业发展自主品牌培育具有重要的意义和作用。
  国有企业创新体系建立的思路应突破静态、封闭、分散的局限,转向动态、开放、一体化的新思路;创新战略将以技术引进和技术学习为主向原始创新,集成创新,引进消化吸收再创新转变,按照创新发展的难易程度以及企业创新发展的历史逻辑,将企业创新战略分为技术引进、技术学习、技术集成、渐进自主技术创新和突破性技术创新的层次依次推进;创新目标要把不断提高的企业技术创新能力迅速转化为产业优势和产品优势,努力发展名牌。
  国有企业应坚持自主品牌的培育模式,并将自主品牌培育贯穿于企业生产活动的全过程。坚持自主品牌模式的关键是要能形成有竞争力的自主开发能力,因此,企业之间要加强合作,增强企业的创新能力。发展自主品牌,眼光不能过于狭窄,在世界经济全球化的背景下,自主开发不是说样样事情自己做,而是要按照市场规律配置资源,发挥能力整合国际国内的资源,把别人的优势转化成自己的优势,把握国际化的机遇,争取在比较短的时间内,自主开发出有竞争力的自主品牌特别是知名品牌。
  
  (三)实施有利于自主品牌发展的政策
  
  国家有关部门要从国有企业的实际出发,体现“政府主导,企业主体,市场推动”的原则,制定相关的政策,为增强国有企业自主创新能力发展品牌提供政策支持。包括:
  转变和改进政府职能,健全有利于自主创新和品牌发展的制度体系。这其中包括建立与创新和品牌发展直接相关的技术标准、风险投资管理制度、知识产权制度、奖励制度、评价评估监督体系、科技咨询服务体系、税收制度以及与创新和品牌发展间接相关的政府补贴制度、分配制度、政府采购制度等。
  政府对国有企业给予要素供应倾斜。为扶持品牌企业的成长,国家应对获中国驰名商标和中国名牌产品的国有企业在土地、电力、用水等资源要素保障方而给予倾斜;在技术改造、技术引进、科研立项、财政贴息等方而优先扶持;外贸、税务,海关、检验检疫等部门对其进出口业务简化审核程序,提供便利条件,主动帮助有条件的品牌企业申请国家高技术产业发展项目资金,对采取国际标准和国外先进标准生产的企业以及国际注册企业给予采标费用、注册费用的适当补助。
  企业要遵循企业规律,创新激励和约束机制,激发国有企业活力,发展自主品牌。包括:在体制创新方面,通过重组上市等推进国有企业股权多元化;在机制创新方面,公开招聘企业高级经营管理者,推进企业内部三项制度改革;在管理创新方面,主要通过建立经营业绩考核体系,初步实现了国有企业责任落实和压力传递的工作机制。
  
  (四)加强自主品牌的保护
  
  品牌是国有企业巨大的无形资产,是国有企业的知识产权。品牌的知识产权属性,不只是体现在商品商标、服务标记、厂商名称和牌号等直接标识上,一个知名大品牌依靠先进技术的支撑、优良品质的保障、诚信经营的依托、先进文化的铺垫,达到社会喜闻乐见的精神和艺术品位,这种由多种和多项知识产权的集成、一个企业持续创新的努力和积淀形成的品牌,才是璀璨知识产权的精华。
  加强国有企业自主创新获得知识产权的自主品牌的保护,是促进自主品牌发展的重要内容。品牌保护与自主创新密切相关,保护知识产权就是保护创新,保护创新就是保护自主品牌。知识产权保护可促使自主创新成果不断涌现,为发展自主品牌提供技术支持。创新如果不能受到法律的保护、尊重与承认,创新积极性就无从激发,潜在的创新就无法变成实际的成果。只有当每个创新者都能从自己的劳动和投入中有所收获时,创新才能成为国有企业全体成员积极追求的目标。
  国有企业要把自主品牌的保护渗透到自主创新的全过程。(1)企业品牌发展战略中强调知识产权的保护和品牌保护,把品牌保护渗透到创新成果的创造、保护、利用、扩散的全过程,引导企业有效保护知识产权,培育具有自主知识产权的品牌。(2)促进品牌向拥有自主核心技术方向发展,参与行业标准、国家标准和国际标准的制定,在更高层次和创新中保护知识产权和品牌。(3)建立维权机制,打击侵犯知识产权和品牌行为。
  
  (五)营造发展自主品牌的良好环境
  
  国有企业发展自主品牌是一个系统工程,许多事情不只是涉及企业自己,需要社会营造有利于企业发展自主品牌的良好环境。
  加强对企业发展自主品牌的宏观引导和指导。政府在宏观上的引导,政策上的推动以及组织服务方面对企业发展自主品牌起着重要的作用。各级政府部门要为国有企业发展自主品牌创造良好的环境。提高自主创新能力,建设创新型国家,是新时期实现中华民族伟大复兴的重大战略。没有自主知识产权,创新成果不能得到巩固,没有自主品牌,再好的创新成果,再多的知识产权,也难以从市场获得丰厚的回报。全社会应当支持国有企业为自主知识产权的掌握,支持国营企业自主品牌的发育、成长、壮大、提升。
  发挥行业协会和中介机构作用,建立完善社会中介服务体系,充分发挥商标协会、商号协会、质量协会、市场协会、消费者协会和其他行业协会的作用,积极为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标代理以及融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等各方面服务,以降低企业发展品牌的成本,提高企业发展品牌的效率。
  营造有利于自主品牌发展的氛围。营造有利于自主品牌发展的心理和情结,全社会要形成信任国有企业自主品牌、爱护国有企业自主品牌、使用国有企业自主品牌的风气。营造有利于自主品牌发展的舆论氛围。品牌发展需要正确的舆论导向,日本、韩国之所以能在短时间内创造出世界一流品牌,一个重要原因就在于舆论引导广大民众增强民族品牌意识,以消费民族品牌为时尚,抵制盲目引进和使用外国品牌。为了支持国有企业自主品牌的发展,报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体应该多宣传、肯定自主品牌,给国有企业自主品牌多一点认同、多一点呵护、多一点机会,引导消费者树立正确的品牌理念和理性的消费行为,在市场上塑造国有企业自主品牌的良好形象。
  
  (六)重视人才的关键作用
  
  人才是提高企业自主创新能力的核心。实现自主创新,掌握自主知识产权和培育知名品牌最终要落脚于人的创新活动之中。随着经济全球化进程加快,企业竞争态势的加剧,企业知识产权的获得和知名品牌的培育竞争焦点将日趋落在人才资源的开发和使用上,谁拥有一流的创新人才,谁就拥有一流的创新优势。企业要千方百计重视人才,培育人才,使用人才,以提高企业的自主创新能力,推进自主知识产权的获得和知名品牌的培育。
  要树立“以人为本”的人才观念。人才是具有高增值性和唯一具有能动性的资源,人才是创新之本。要提高自主创新能力,就要想方设法发现人才、培养人才、吸引人才和稳定人才,让人才的创造性得到最大程度的发挥。为此,要解决科技人才的后顾之忧,为他们充分发挥才能创造宽松的条件。要培养一大批具有创新精神和能力的人才。要大力提倡创新教育,培养具有创新精神、能灵活驾驭知识和具备较强社会适应能力的有理想、有责任感、善于与他人合作、对科学和真理有执著追求的、具有终生学习能力、掌握基本生存技能和现代交往工具的、能进行国际交往的新型人才。建立和完善人才考核评价、培育选拔机制。坚持公开、公平、公正的原则,根据创新人才特点和创新规律,探索企业创新人才多元评价机制和选拔机制。完善创新人才激励机制。企业要完善培训、考核、使用与待遇相结合的激励机制。企业应根据市场需求、经营情况和创新绩效,完善对人才的激励办法,对优秀人才实行特殊奖励政策。努力营造尊重知识、崇尚技术、鼓励创造的良好氛围。

  作者:陶冶

 

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