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[摘要] 浙江经济以企业集群为特色，在经济得到快速发展的同时，出现了一些以地方产业为特色的区域品牌。本文从浙江产业集群现状出发，分析了构建区域品牌的必要性。文章认为，浙江区域品牌建设必须发挥政府的推动作用、行业协会的中介服务作用和集群企业的主体作用。
一、浙江产业集群区域品牌的现状
（一）块状产业集聚，区域特色明显
浙江的经济被称为“块状经济”，它最初由著名的社会学家费孝通提出。块状经济又称区域特色经济，是指在一定地域范围内，围绕某类产品，众多企业通过积聚和协作形成专业化的产、供、销基地的组织形式。根据浙江省委政策研究室调查统计，全省已经有82个县（市、区）形成了主导产业突出、产供销融为一体的块状经济产业集群区。其中，块状经济产值占工业总产值比重超过50%的有45个县（市、区），并有5个县（市、区）块状经济的比重达到了90%以上，萧山区、绍兴县的块状经济产值分别达到了1514亿元、1045亿元。块状经济的发展又以“温州模式”而闻名，从“一村一品”、“一乡一业”的“块状经济”发展开始，经过20多年的发展，温州地区形成了具有明显区域特征的十二大产业：塑料制品业、打火机制造业、眼镜业、民用灯具业、阀门产业、汽摩配件业、纽扣业、印刷业、医药化工和精细化工业。其中一些产业集群已经有相当规模，如占领国内低压电器33%市场的柳市低压电器产业群，占领国内20%皮鞋市场的鞋革产业集群，占领国内市场95%、国际市场70%的打火机产业集群以及占领国内80%的眼镜产业集群。在产业集群中产生了众多的知名品牌，如桐庐被称为“中国制笔之乡”、永康被称为“五金之都”和浦江被称为“中国水晶玻璃之都”，温州赢得了“中国鞋都”、“中国锁都”和“中国印刷城”等美誉，品牌的兴起无疑对当地的经济发展起到了巨大的促进作用。
（二）农产品商标和证明商标总数均位居全国第一，品牌富农助推新农村建设成效显著
近几年，浙江省农产品注册商标每年以40%的速度增长。截至目前，全省共有农产品注册商标6.5万件，证明商标103件，总数均位居全国第一，占全国总量的五分之一。其中，“舟山大黄鱼”、“舟山带鱼”和“舟山三疣梭子蟹”等成为了全国首批海产品地理标志证明商标。在对地理标志证明商标的培育上，省、市、县三级联动，逐个指导，有力地促进了地方区域名品注册地理标志证明商标。浙江工商部门以农产品品牌为纽带，大力推广统一生产技术、统一销售、统一服务和统一标准的“公司＋基地＋农户＋品牌”现代农业生产经营方式，培育打造农产品品牌，调动农民和农村经济组织的创牌积极性，从而有力地推动了农业、农村经济发展，促进了农民致富，成为了推进浙江农村经济发展的一支重要力量。
（三）品牌基地、著名商标、知名商号走在全国前列，品牌载体创新成绩突出
截至目前，浙江省共拥有商标品牌基地67个、浙江省著名商标2346件和知名商号770个，为品牌发展提供了良好平台。专业商标品牌基地建设作为一项创新性工作，浙江省从2003年开展试点探索工作。2003年6月，浙江省工商局和省商标协会根据浙江省委、省政府打造先进制造业基地和全省工商行政管理工作会议提出的“为发展助力”的要求，提出了在全省范围开展授予“专业商标品牌基地”工作，并得到了中华商标协会支持。2003年，永康、湖州织里童装首批被中华商标协会、浙江省工商局认定为专业商标品牌基地，并于2004年11月设立了浙江省9个专业商标品牌基地。2005年4月，为规范品牌基地的认定和管理，浙江省工商局和浙江省商标协会印发了《浙江省专业商标品牌基地认定和管理暂行办法》，对品牌基地工作进行规范。浙江省各级工商机关充分发挥品牌基地建设中的领头羊、主力军作用，自觉主动给当地政府出主意、当参谋，全省的品牌基地建设工作得到了各级相关地方政府的充分肯定和高度重视。
针对企业和消费者对品牌需求的新情况，浙江省率先制定并实施了《浙江省著名商标认定和保护条例》，进一步完善和规范了著名商标的认定工作，加大了对著名商标的保护力度，以地方性法规形式定格省著名商标的认定，浙江省首开了全国各省地方立法的先河。2006年，浙江省工商局出台了《浙江省知名商号认定暂行办法》，进行知名商号申报工作，为知名商号增加了品牌无形资产。
（四）区域经济发展迅猛，商标百强县总量独占鳌头
在中华商标协会权威发布的“2009中国商标发展百强县”榜单中，浙江省独占30席，位居全国第一。在前十名中，浙江有义乌、乐清、瑞安、慈溪和诸暨五县市入选，占据了“半壁江山”。品牌战略已经成为浙江省许多县市引领区域优势产业集群，做专做强，提升区域经济核心竞争力和优化区域经济产业结构的重要法宝。
（五）品牌企业领军浙江经济发展，品牌营运战略能力突出
浙江省的驰名商标企业经过多年的精心培育和卓有成效的经营运作，在市场上有着较大的影响力和美誉度，成为了浙江产品开拓市场、提高市场占有率和产品附加值，赢得竞争的有力武器。同时，驰名商标企业还是该省经济发展中的骨干力量。据计算，浙江省驰名商标企业所创造的产值，可达到全省工业经济总产值的十分之一。特别是这些驰名商标起到了典型的龙头作用，带动了区域块状特色经济的提升发展。在这些驰名商标中，正泰、德力西和人民等商标是乐清市低压电器产业中的精华，仅在当地就创下了百亿元的产值，在当地低压电器产业的兴起和发展中起到了举足轻重的作用，如古越龙山、会稽山和女儿红等商标促进了传统黄酒产业的健康发展，成为了浙江省独特的绍兴酒文化的主角。
品牌营运战略能力突出，浙江省品牌整体形象逐步树立。当前，浙江很多企业敢为人先、勇于创新，纷纷开展品牌国际收并购、虚拟经营、特约加盟和营销策划等品牌营运推广活动，涌现出了一大批品牌创新先锋，树立了浙江品牌的整体形象。
二、培育创建浙江区域品牌的必要性
块状经济是浙江经济发展的特色和优势，在浙江省工业发展中具有举足轻重的地位。改革开放以来特别是“十五”以来，全省块状经济规模不断扩张、质量稳步提高、创新能力显著增强、品牌效应逐渐凸显、产业层次加快升级，全省已经形成了一批跨行政区域的具有相当知名度、生产规模大、科技水平高、龙头企业带动作用显著和产业链配套完善的产业集群，成为了全省经济特别是县域经济加快发展的有力引擎。但不可否认，区域内企业规模偏小、品牌缺失、经营粗放、侵权仿冒和竞争无序等问题仍日益制约着浙江省众多块状经济向真正意义上的产业集群提升的步伐。如何打造品牌产业集群，形成区域品牌，提升在全球产业链中的位置，已经成为了目前浙江产业集群发展的重大课题。
加快培育创建区域品牌，有助于推动企业及行业自主创新和技术成果产业化、提高产品质量和附加值；有助于树立形象、扩大影响、吸引投资，从而带动区域经济特别是产业集群发展；有助于实现产业集群内部资源要素向优势企业集中，提高资源要素的配置效率；有助于整合提升区域特色经济，促进有序竞争，推动产业集群的优化升级，增强产业集群核心竞争力。以块状特色经济为依托培育创建区域品牌，做大做强产业集群，是提升区域经济综合实力，促进区域协调发展的有效途径。
三、基于产业集群的浙江区域品牌建设策略
区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是外部化了的区域形象，需要以产业集群为基础，由区域政府、中介协会和企业群体等主体共同建设和推动。
（一）积极发挥地方政府在区域品牌建设中的作用
政府作为区域品牌建设过程中最主要的推动者，应以科学发展观统领全局，为区域品牌建设营造良好的发展环境。
1.根据区域产业特色科学规划区域品牌战略。政府要找准本区域的特色经济定位，将区域品牌建设归入区域经济发展的总体规划：充分发挥地方产业优势，逐渐发挥名牌产品的集聚效应和规模效应，实现以名牌产品引导产业结构调整，以名牌规划引导资源配置和产业集聚，利用产业集聚的聚合效应形成区域品牌；要根据本地具体情况，通过研究制定区域品牌发展总体战略思路、培育的方向和重点以及相关的政策、措施，最终形成以“依托特色产业，培育名牌产品，明确区域定位，做大区域品牌，抓好质量工程，维护区域形象”为思路，共同打造区域品牌。
2.建立和完善区域品牌培育机制。建立市区域品牌宣传培育机制、全程服务机制、跟踪专访机制和信息交流机制，为区域品牌培育提供有力的支撑；完善对商标注册，特别是证明商标、集体商标和商标国际注册的奖励或补贴制度；建立国家、省、市三级品牌建设梯队，实行有计划、有重点的品牌培育，帮助符合条件的企业依法争创驰名、省著名商标；扶持发展农产品区域品牌，推进以制造业为特色的产业集群区域商标品牌基地，充分利用产业集群效应，实现由企业品牌、行业品牌向区域品牌的跨越。
3.加强区域品牌龙头企业的培育。积极培育和引进大企业、大集团，构筑以名牌企业为龙头、以品牌辐射带动配套企业的产业集群发展格局，壮大品牌经济规模；充分发挥龙头企业在产业链整合与发展中的带动作用，发挥龙头企业的集群带动效应，降低综合成本，增强龙头企业竞争优势；鼓励产业链龙头企业，吸引专业化生产的中小企业为龙头企业配套，带动产业集群的发展和区域品牌建设；政府要加大对龙头企业的扶持力度，对龙头企业打响区域品牌的活动给予重点补助。
4.构筑区域品牌发展的公共服务平台。要支持在发展基础较好的产业集群搭建区域品牌建设公共服务平台，政府各部门应在技术创新、质量检测、人才培训、标准认证、专利申请、信息咨询、电子商务、境外注册、出口补助和政府优先采购等各方面为广大集群企业提供服务，并积极探索创建具有特色优势和产业规模的区域品牌；依托产业集群优势加强专业市场建设，实现生产和流通的融合协调发展；积极组织企业参加国内外大型博览会、展示会等会展活动，展示浙江制造的形象和品质，提升区域品牌的认知度和美誉度。
5.建立行业或区域性技术创新服务体系。以提高中小企业技术创新能力为重点，发挥产业集群优势。引导企业加大创新投入，形成自主知识产权，鼓励企业建立专利、标准和品牌信息数据库，提高运用效率；加快建立以企业为主体、市场为导向、产学研联合和政府推动扶持的行业或区域性技术创新服务体系，引导高校、科研院所把科研活动与浙江经济转型升级、企业创新活动相结合；完善其在研发设计、标准制定、质量检测和人才培训等方面的服务功能，为区域内特色行业的共性、关键技术攻关提供技术支撑，不断提高产业集群的整体技术水平。
6.统一管理区域品牌，加大保护力度。地方政府应设立区域品牌管理机构，由政府赋予一定的管理和制定标准的权力，使其在政府和企业间发挥桥梁和纽带作用，为产业集群企业服务；申请注册证明商标、集体商标，保护区域品牌知识产权；增强质量意识，建立健全质量认证、监督体系，以产品质量保证集群品牌信誉；积极探索保护商标的长效机制，完善执法联动机制，形成企业、行政和司法三位一体的保护体系；加强与其他省市的协调合作，完善知名品牌数据库，建立共同保护名牌的省内执法联动机制和维权网络；深化整顿和规范市场经济秩序工作，依法严厉打击假冒伪劣等违法行为，创造公平竞争的市场环境。
7.塑造与宣传区域品牌。由于政府部门具有公信力，政府出面进行区域品牌的宣传，容易获得公众的信任。因此，政府部门要采取“走出去”和“请进来”相结合的方法，积极组织相关企业参加国内外的博览会、展销会和推介会等，并充分利用新闻媒体、公关赞助和节日公益等活动，加强区域品牌的宣传工作，提高区域品牌的知名度，树立区域品牌的良好形象。此外，政府还应积极开展文化营销活动，充分挖掘和利用浙江的历史文化、名胜古迹等元素与产品之间的联系。
（二）充分发挥行业协会在区域品牌建设中的中介服务作用
区域品牌具体的管理与营销可由行业协会来承担，其主要职责是研究分析行业或区域品牌的发展状况，制定行业或区域品牌的管理和营销计划，承担行业自律、维权、组展、服务、协调和管理等任务。
1.区域品牌的推广和营销工作。行业协会要组织企业积极用证明商标、集体商标注册区域品牌，以产业集群作为一个整体提高区域经济的内在品牌价值；积极向国家有关部门争取专业生产基地的命名，积极引导区域内的龙头骨干企业使用区域品牌，逐步扩大区域品牌知名度；要进一步规范区域品牌的商标、印制、广告和宣传等，以便树立统一的区域品牌形象；行业协会还要积极组织、引导、协调和管理企业的促销行为，开展网络营销，充分展示和推介区域品牌，进而营销区域品牌。
2.为区域内相关企业提供服务。行业协会应加强区域品牌的服务工作，注重收集市场信息，开展市场调查、技术培训和交流市场信息，提供商务、技术等多方面的咨询服务；打破各种市场壁垒，维护行业利益，同时要加强企业与政府和外界的协调与沟通，以扩大地区知名度，获得有利于发展的优惠政策，吸引企业入驻；专业服务机构可通过提供信用担保、市场开拓等服务来加快企业的成长，通过提供筹融资服务、创业辅导来培育区域品牌。
3.区域品牌的管理和维护工作。行业协会要开展质量认证和质量检测，积极引导会员通过论证提高行业的质量水平；与质检部门或科研单位合作，分别建立各自的质量检测中心为会员企业提供质检服务；制定一整套行业技术标准，为生产者提供产品质量控制的参照体系，建立良好的行业发展秩序，保证区域品牌产品的质量和信誉。同时，建立质量反馈追踪系统，坚决杜绝假冒伪劣产品的出现；利用区域品牌产品的编码可追溯制来进行追踪管理，可区分不同的企业，从而有效克服株连危机。
（三）充分发挥集群企业在区域品牌创建中的主体作用
1.强化区域品牌的意识。区域品牌的创建是一项富有创新性的工作，我们必须充分认识到区域品牌的正外部性、持久协同效应以及利益共享性。它的构建有利于提高产业集群的综合竞争力。同样，区域品牌需要区域内的企业共同去维护去管理。作为集群内的每一个企业都应该以区域品牌为根本出发点，将区域品牌看作是自身发展的关键要素，深刻认识区域品牌的特点，以便将企业自身品牌的塑造，建立在区域品牌的基础上，从而使区域品牌能够更好地为自己服务，提升自己的核心竞争力。
2.加大研发投入力度，增强企业自主创新能力。引导和协调企业在创新活动中的分工协作，加快薄弱环节的研发和创新，建立企业创新战略联盟，推动行业共性技术和关键技术的整体突破；采取优惠政策，吸引国内外实力企业在浙江集群内设立研发中心；支持有条件的企业在境外设立研发中心，加快新产品的研究和开发，提高科技创新能力，推动企业从OEM到ODM，并最终实现OBM；深入实施以品牌、专利和技术标准为核心的知识产权战略，坚持“质量－创新－标准－品牌”四位一体发展方针，实现技术专利化、专利标准化、标准国际化和品牌集群化，促进企业自主品牌建设，提高品牌的核心竞争力。
3.加强集群内企业整合。为了打造区域品牌，发挥品牌的集聚效应，提升集群的竞争力，就必须对集群的资源进行有效的整合，以产业链为指导，实施集群内优势资源的整合，展示区域品牌的丰富个性。不同的企业定位于不同的市场和顾客，满足不同层次和类型消费者的需求；深化企业的分工，延长产品的价值链，使集群成为一个垂直一体化的产业网络；实行共同的技术开发和创新，不断开拓新的市场，从而使集群真正成为一个产业的集中地，使集群品牌具有丰富的品牌个性，成为一种区域竞争的名片。
4.加强品牌经营人才和组织建设。通过多种方式，加强对企业家、品牌策划人才和企业营销人才的理论和实务培训，全面提升品牌经营理念，提高品牌经营艺术，把品牌发展战略落到实处；积极引进品牌经营专业人才，引进先进的品牌经营理念和手段，切实指导提升浙江的企业品牌和区域品牌的经营发展工作；探索建立区域品牌策划推广机构，成立由企业、行业协会参加的区域品牌经营推广机构，对区域内企业的品牌经营进行具体的帮助指导，组织区域品牌经营推广系列活动，提升区域品牌影响力。
随着经济全球化步伐的不断加速，市场竞争已经从企业发展战略向产业集群战略演化。浙江产业集群只有有效地构建和利用区域品牌，才能树立健康的区域品牌形象，在国际竞争中立于不败之地。
[基金项目]本文为2010年浙江省哲学社会科学规划立项课题《浙江产业集群发展的品牌战略研究》（项目编号：10CGYD37YB）和2009年宁波市哲学社会科学规划立项课题《基于产业集群的宁波区域品牌创新建设研究》（项目编号：G09－B02）的成果之一。
（《改革与战略》，浙江万里学院商学院，杨佐飞）
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