[摘要]以往品牌研究大都注重经济导向层面，忽略了规范、规制和文化等非经济因素对品牌成败的影响，继而无法系统解释品牌成败的原因。本文从全新的制度理论视角出发，通过案例分析和深度访谈，全面剖析了国际品牌在中国成功转化所需的品牌战略和合理性，采用调研数据的结构方程模型来验证国外品牌的中国转化模型，即可通过提高品牌合理性来提升品牌资产。这一结论将有助于国外品牌在中国的成功转化，更重要的是对中国民族品牌国际化提供了新的视角和重要的借鉴作用。
一、引言
全球化盛行已久，对于国外品牌来说，中国是一个充满机遇且拥有复杂制度环境的巨大市场。在改革开放初期，许多国外品牌迫不及待地进入中国市场，其中有些知名品牌在中国惨遭滑铁卢，如意大利高级服饰品牌华伦天奴（valentino），它于1987年首次进入中国市场，然而2004年我们看到的是让人眼花缭乱的假冒“华伦天奴”以低廉的价格充斥在中国各大城市的闹市街区，而听到的却是意大利华伦天奴正式撤出中国市场的消息。然而，另一些并不被看好的国外品牌却成功地进行了品牌转化，即品牌国际化时为克服东道国制度环境差异而对其品牌管理和战略做出相应改变以提升其品牌资产的过程，该转化是品牌战略中标准化和本土化相结合的产物，如花花公子（playboy）品牌服饰：它于1986年进入中国市场，10余年的精心打造，已让中国广大消费者领略了国外品牌的风采，其“时尚，风雅，快乐”的形象已成为成功人士优雅高贵身份的象征，这一带有“情色背景”的品牌却在拥有五千年封建文化史并较保守的中国实现了品牌的成功转化，获得2006年上海消费者最受欢迎品牌。到底是什么因素导致这些品牌的成败?传统经济导向（价格、产品、分销和广告）的营销研究和仅从消费者层次的微观角度出发研究品牌战略，不能全面系统解释此种现象。因此，以制度理论视角来探讨国外品牌如何来适应和解决地主国（如中国）复杂多变的制度环境而进行成功的品牌转化，这已成为众多已经进入或即将进入中国市场的国外品牌所关注的热点问题，也可以为中国民族品牌国际化提供重要的品牌管理建议。
以往的品牌国际化研究大都是从消费者角度出发（keller，1993），或强调品牌战略的经济行为（eco-nomic orientation），忽略了制度因素对消费者或品牌的影响（handelman和arnold，1999），或只强调企业社会责任等片面社会因素（handelman和arnold，1999）。最近研究指出，营销战略行为应该考虑社会文化影响，例如制度理论的合理性可以对绩效和制度战略行为与消费者支持间的关系起着重要中介作用（handelman和arnold，1999）和同性恋市场中品牌合理性对品牌社区形成的重要影响（kates，2004）。同时，制度理论的应用研究又局限于分析宏观因素如规制、规范和认知-文化对组织的影响，较少应用于品牌战略领域的研究。基于上述现象和理论，本文引入制度理论（institutional theory）和合理性理论（legitimacy theory），来回答下列重要研究问题：（1）制度理论如何分析和解释国外品牌在中国的转化过程? （2）国外品牌在中国转化过程中所需的有效品牌战略是什么? （3）国外品牌在中国转化过程中，品牌合理性所起的作用是什么?
在研究背景方面，中国是最大的发展中国家和最具吸引力的新兴市场之一，其复杂制度因素对商业活动（品牌经营）的影响尤为突出，因此在中国市场的品牌转化研究具有重要的研究意义：首先为国外品牌的在东道国成功转化提供重要指导，以帮助国外品牌通过获得各种品牌合理性而获得品牌资产提升的成功转化；其次，为中国民族品牌走向国际化也提供重要理论和实践指导。
二、文献回顾
近年来，制度理论（institutional theory）运用到组织结构和运营研究上，分析组织制度化过程、组织相似性和差异性的原因、制度环境对组织影响，例如对组织结构和运行的影响等问题，而较少运用到品牌研究领域。因此，本文运用制度理论（scott，2001）、两种国际品牌战略（bradley，2002）以及合理性理论（suchman，1995）作为理论基础，从制度视角系统地分析影响国外品牌转化过程即有效的品牌合理性战略通过提高品牌合理性（social fit，社会契合）来最终获得品牌绩效（本文以品牌资产来衡量）的提升。下面将具体介绍本文的理论基础：制度理论、合理性理论和国际化品牌战略。
（一）制度理论和合理性理论
1.制度理论。制度定义为“包括依靠同时又塑造社会行为象征系统（认知构造和规范方面）和规制层面的多层次系统”（scott，2001）。如果要正确地理解组织或个体（品牌），需要分析创造“约束和支持组织或个体的运作”的规制、规范和认知层面的社会文化背景。因此，品牌战略可以从三个主要方面阐述（scott，2001）：（1）规制层面（regulative pillar），规制制度包括“明显的规制过程：制度设定、指导和仲裁活动”。规制实体（如国家行政机构）和影响品牌转化的现存法律规章都在此规制层面范围。因而，国外品牌转化需要遵守地主国的法律规章等，从而获得地主国的品牌合理性即社会认同，以建立起品牌资产。（2）规范层面（normative pillar），规范组成部分包括“社会生活方面的规定的、评价的和必须的维度，而且有助于理解价值规范怎样建构选择”。规范制度涉及道德合理性（moral legitimacy），并要求品牌转化的国际企业应该按地主国的规范行事。规范制度因素也包括交易协会或专业组织，它们能用社会责任来支持品牌转化。（3）认知层面（cognitive pillar），“认知因素组成了现实本质和构造意义的框架”。尽管所有制度因素都与文化有关，认知制度却是与文化最基本相关的。品牌转化的认知合理性（cognitive legitimacy）是基于潜意识接受的规则和理所当然的品牌文化方面。
2.合理性和品牌合理性理论
第一，合理性。合理性（legitimacy）是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义的体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的、一般性的感知和假定（kates，2004）。合理性分为三类：实用合理性（pragmatic legitimacy）、道德合理性（moral legitimacy）和认知合理性（cognitive legitimacy），这三种合理性有助于分析国外品牌在中国转化所需的中国社会各界的三方面支持和契合即利益、道德和文化认知上的社会支持和契合。当企业获得社会文化的认同，则它就被认为是合理的或制度化了（such-man，1995）。因此，合理性定义为一个实体如组织或个体（如品牌）的行动是正当的这一普遍的感知或假设（suchman，1995）。
第二，品牌合理性。目前，制度理论把企业和其品牌看作镶嵌于经济和制度环境之中的。而一个品牌的合理性是指一种“普遍的感知或假设即品牌的行为或战略在一些规范、价值、信念和定义的社会建构系统中是正当的、适当的或适宜的”（kates，2004，第455页）。另外，品牌合理性可以分为下列三种（kates，2004；suchman，1995）：（1）实用合理性（pragmatic legitimacy）：实用合理性是依靠与组织或个体最有关联的个人或机构进行的自我利益规划（suchman，1995）。这经常涉及组织或个体和外部机构或个人的直接交换；然而，它也涉及更广泛政治、经济或社会依赖，这样组织或个体行为会明显影响外部机构或个人的利益。然而，其中组织或个体行为很明显会影响利益攸关者的利益。因此，本文的品牌实用合理性也根据实用合理性的定义（suchman，1995），把其定义为品牌满足各种利益攸关者利益的程度。（2）道德合理性（moral legitimacy）：道德合理性反映一种对于组织或个体（品牌）和其活动在规范上的积极评价（such-man，1995）。不像实用合理性，道德合理性是社会取向（sociotropic），它不依赖对某一行为或活动是否有利于评价者的判断而是依赖该项行为或活动是否是“要做的正确事情”的判断。因此，本文将品牌道德合理性定义为品牌的成果和产出的评价、技术工艺和程序的评价以及类别和结构的评价。（3）认知合理性（cognitive legitimacy）：这种理所当然是有别于评价的：一个组织或品牌或许遇到正面、负面或无评价，但在每种情况下都是理所当然的。其两个维度是基于可理解性（comprehensibility）和理所当然性（taken-for-grantedness）。因此，本文的品牌认知合理性也根据认知合理性的定义，把其定义为品牌的可理解性和理所当然。
（二）国际化品牌战略
由于国外品牌进入中国也属于国际化品牌战略，本文将以bradley（2002）提出的国外品牌战略（消费者市场）两种代表性品牌战略作为分析品牌合理化战略的框架：
1.以竞争优势做品牌（branding the competitive advantage， bca）
以竞争优势做品牌（bca）指利用国际品牌先天优势进入他国市场的品牌战略（bradley，2002）。国外品牌为了建立国际竞争优势首先要保证其特殊属性会给每个市场以竞争优势。奢侈、来源国效应和地位彰显是在大多数市场中许多消费者品牌建立需求的主要因素，这些因素尤其在日本和中国显得重要（bradley，2002）。国外品牌可以利用社会优越感（购买和使用国际知名品牌能让许多中国人觉得有面子）；在规范层面上利用贡献当地（带来先进技术和就业机会）和母公司支持（资金、人员和技术上的支持）等先天优势因素来以其竞争优势做品牌，把这些竞争优势和当地一些特征结合起来，就可以获得更加充分的实用（社会各方利益的满足）、道德（社会各方的积极评价）和认知合理性（社会各方的可理解性和理所当然性），以最终提升在华品牌资产。
2.维持品牌竞争优势（sustaining the brand competitive advantage，sbca）
维持品牌竞争优势（sbca）指为国际品牌适应他国制度环境和应对其差异性的品牌战略（bradley2002）。在具有特殊国情的中国想要成功维持这些品牌竞争优势，就必须搞好与政府的关系，积极参与政治活动、慈善捐款活动和社会和商业“关系”网络，这些也都是作为国外品牌进入中国维持国外品牌竞争优势的战略，也将获得更加充分的实用（社会各方利益的满足）、道德（社会各方的积极评价）和认知合理性（社会各方的理所当然性），将最终提升在华品牌资产。
三、理论框架和假设演绎
综上所述，本文根据制度理论、合理性理论、品牌国际化战略以及其它相关文献梳理，结合18位从改革开放就进入中国市场的国外品牌高管深度访谈和国外品牌100多个在中国成功或失败的案例分析，从而总结出国外品牌在中国转化的理论框架，具体的假设演绎如下。
（一）以bca与品牌合理性和品牌绩效的关系
国外品牌进入中国市场，一般都是强势品牌，相对于国内品牌具有许多先天优势，例如中国大部分人都比较喜欢“洋货”，对外来品牌都有相同的积极看法即社会优越感。通过带来高新技术和就业而贡献当地以及获得母公司品牌支持，这些先天优势能让这些国外品牌在中国获得社会认同，即可以从满足各种利益攸关者中提高实用合理性和从对其产出和过程的积极评价中提高道德合理性以及从其品牌是可理解的和理所当然性中增加认知合理性。首先，社会优越感，可以在中国通过取得可理解度和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。满足中国消费者的“面子”利益而提高其实用合理性。其次，贡献当地，可以在中国满足地方政府、消费者等利益攸关者的就业和高技术需求的利益，在规范上的积极评价获得实用和道德合理性的提升。综上所述，本文认为以竞争优势做品牌战略（包括以社会优越感做品牌、以贡献当地做品牌和母公司支持）可以促进国外品牌提升其实用、道德和认知合理性。因此，本文提出：
h1a：在中国，国外品牌的以竞争优势做品牌战略可以对品牌的实用合理性产生正向影响；
h1b：在中国，国外品牌的以竞争优势做品牌战略可以对品牌的道德合理性产生正向影响；
h1c：在中国，国外品牌的以竞争优势做品牌战略可以对品牌的认知合理性产生正向影响。
同时，由于以社会优越感做品牌和以贡献当地做品牌能对品牌资产即品牌知名度、品牌联想、感知质量和市场份额产生正向影响。因此，本文也提出：
h1d：在中国，国外品牌的以竞争优势做品牌战略可以对品牌资产产生正向影响。
（二）sbca与品牌合理性和品牌资产的关系
同样，国外品牌进入中国市场，除了它们先天带来的品牌优势，还存在对中国制度环境和市场环境的水土不服，如对中国的政府在其品牌转化上的重要作用缺乏关注、对中国慈善捐助和关系网络认识不足，这些都需要国外品牌重视，从而维持其竞争优势，以提高在中国的品牌合理性。首先，政治与经济的结合，可以在中国通过满足于重要利益攸关者（政府）的利益而提高实用合理性。其次，慈善捐助，也可以在中国通过满足于重要利益攸关者（政府）的利益而提高实用合理性。而且，这些亲社会（prosocialbehavior）和利他（altruism behavior）行为肯定可以获得社会的积极评价，即提升道德合理性。同时，由于中国消费者肯定认为国外品牌在中国经营，回馈中国社会和负担社会责任是理所当然的，如汶川地震的捐款风波，很多国外品牌都因为捐款较少而遭到中国消费者的抵制。最后，社会和商业关系网络，在中国经营必须建立各种关系，因此建立社会和商业关系能通过取得可理解性和理所当然性的提高而获得认知合理性的提升。综上所述，本文认为维持品牌竞争优势战略（包括政治与经济的结合、慈善捐助社会和商业关系网络）可以促进国外品牌的实用、道德和认知合理性的提升。因此，本文提出：
h2a：在中国，国外品牌的维持品牌竞争优势战略可以对品牌的实用合理性产生正向影响；
h2b：在中国，国外品牌的维持品牌竞争优势战略可以对品牌的道德合理性产生正向影响；
h2c：在中国，国外品牌的维持品牌竞争优势战略可以对品牌的认知合理性产生正向影响。
同时，由于政治与经济的结合可以借助政府力量增加其市场占有率，慈善捐助可以增加其品牌知名度，社会和商业关系也能利用各种关系来使得品牌快速扩大其份额。因此，本文也提出：
h2d：在中国，国外品牌的维持竞争优势品牌战略可以对品牌资产产生正向影响。
（三）合理性在品牌转化中的中介作用
1.实用合理性的中介作用
本文认为，实用合理性对获得品牌知名度的改善和市场份额的提升（标志着该品牌转化绩效的提高）特别重要。国外品牌必须让规制权力当局相信国外品牌整体都能有利于中国，而且也兼顾不同规制机构自身利益。国外品牌必须能说服规制权力当局能从更广的视角看待国外品牌，从而让他们能看得长远并且考虑对某些被他们认为重要的事情上做出妥协。正如某位知名国外品牌的中国总代理高管认为，满足和平衡中国市场中的各方利益是非常重要的，尤其是政府机构、分销/代理商和消费者。这就需要国外品牌战略提升实用合理性以让该品牌迅速占领市场，提高品牌市场占有率和知名度以及其他品牌资产因素，即提升品牌资产。而且制度行为和市场行为都会通过合理性的中介作用来提升消费者支持（handelman和arnold，1999）。这个结论一样可以运用到分析国外品牌在中国转化的品牌战略、实用合理性和品牌资产间关系上。因此，本文提出：
h3a：在中国，国外品牌实用合理性对以竞争优势做品牌战略与品牌资产间起着中介作用；
h3b：在中国，国外品牌实用合理性对维持品牌竞争优势战略与品牌资产间起着中介作用。
2.道德合理性的中介作用
本文认为，规范维度包括道德合理性的获得。道德合理性的获得，会让利益攸关者觉得国外品牌是个负有社会责任感的本土公民，所以能让其品牌顺利融入东道国行业中，成为其中名正言顺的一员，为国外品牌在东道国的成功转化提供规范制度上的合理性。最后国外品牌在这就需要国外品牌战略获得道德合理性即品牌产出（如功能、质量和象征）、过程（如服务）和结构（分销系统）的积极评价，以让该品牌迅速占领市场，提高品牌市场占有率和知名度以及其他品牌资产因素，即提升品牌资产。而且制度行为和市场行为都会通过合理性的中介作用来提升消费者支持（handelman和arnold，1999）。这个结论一样可以运用到分析国外品牌在中国转化的品牌战略、道德合理性和品牌资产间关系上。因此，本文提出：
h4a：在中国，国外品牌道德合理性对以竞争优势做品牌战略与品牌资产间起着中介作用；
h4b：在中国，国外品牌道德合理性对维持品牌竞争优势战略与品牌资产间起着中介作用。
3.认知合理性的中介作用
如以前所提，认知维度强调认知合理性的重要性。认知合理性：“它既是最微妙也是最强大的合理性来源”（suchman，1995，第583页）。那么，对于组织或个体而言，要想在中国这种制度环境下获得这种合理性需要什么条件?提升此种合理性非常困难，但如果组织或品牌不想确保此种合理性，其付出成本会更高。个人访谈和案例分析发现，在发展中的中国，国外品牌面临着诸多利益攸关者如工会、环保组织或个体、中央和地方官员。虽然他们各有自己的特定利益，但他们也可能由于意识形态的不同而联合起来反对国外品牌。因此，国外品牌要处理好不同利益攸关者特定的和广泛的利益，以减轻其对国外品牌的敌对。最后，国外品牌需要通过品牌战略提升认知合理性，即让中国消费者感觉到国外品牌在中国的经营活动是更理所当然和易理解，以让该品牌迅速占领市场，提高品牌市场占有率和知名度以及其他品牌资产因素，即提升品牌资产。而且制度行为和市场行为都会通过合理性的中介作用支持消费者（handelman和arnold，1999）。这个结论也可以运用到国外品牌在中国转化的品牌战略、认知合理性与品牌资产上。因此，本文提出：
h5a：在中国，国外品牌认知合理性对以竞争优势做品牌战略与品牌资产间起着中介作用；
h5b：在中国，国外品牌认知合理性对维持品牌竞争优势战略与品牌资产间起着中介作用。
四、研究方法和假设验证
本文采取了跨区域调查定量研究设计。最初问卷通过文献回顾、个人访谈和案例研究发展而来。然后，该定量研究设计进行预测试，然后遵循便利抽样原则和目标样本特点，把正式抽样定于浙江大学、中山大学、上海大学和武汉大学等国外品牌管理者较为集中的emba和mba班，抽取了40名emba品牌高管和40名消费者作为预测样本。之后，根据预测试所得的数据结合文献和专家意见进行分析来修改或删除问卷问项以形成正式调查问卷。正式调研采用两套问卷，即国外品牌高级管理人员和消费者分别收集双边数据，以减少共同方法偏差（cmv），采取便利抽样方法随机抽取300名国外品牌管理人员和400名消费者，共回收201份国外品牌管理人员问卷和346份消费者问卷。最后，利用所获数据进行信度和效度检验以及sem（结构方程模型）分析，以验证假设。
（一）信度和效度检验
整个问卷的cronbach’s alpha系数是0.825，这说明该问卷具有良好的一致性。另外，每个变量的cronbach’s alpha系数都在0.7以上，说明本文模型中的所有变量具有较好的信度。基于amos的模型中所有变量组成信度都在0.8以上，并且所有t值均具有较强的统计显著性（全部大于3.29），说明测量获得合理性品牌战略模型具有较好的一致性，从而其量表的信度得到检验。首先，利用验证性因子分析结构，检查各个因子的平均变异抽取量（average variances extracted，ave）是否超过0.50，每个测量变量指标在其测度的潜在因子上的荷载是否具有统计显著性。所有因子的荷载都在0.50以上，各个因子的ave值均超过0.50，其t值均达到显著性水平，且组成信度（composite reliability，cr）亦高于建议值0.70以上，这意味着量表具有良好的收敛效度。对于区分效度的检验，本文也根据该建议，比较各因子本身的ave的算术平均根与其他因子的相关系数。各因子ave值的算术平均根均明显大于其他因子的相关系数，说明量表具有良好的区分效度。
（二）国外品牌在中国获得合理性过程之sem分析和假设检验
本文利用sem对国外品牌在中国转化模式进行分析和检验，分别按照以竞争优势做品牌战略和维持竞争优势品牌战略在中国提高合理性而提升品牌资产的路径来进行实证分析和讨论。本文还采用剔除测量误差的结构方程模型的方法来考察该概念框架和研究假设。首先，概念模型结构方程模型拟合情况为：χ2/df=2.37（0.001），nfi=0.91，nnfi=0.93，cfi=0.94，ifi=0.94，gfi=0.87，srmr=0.057，rmsea=0.067。可见，理论模型的拟合优度比较理想，表明模型是可以接受的。从而假设检验结果表明，在本文做出的前两组假设（一组为h1a、h1b、h1c、h1d，一组为h2a、h2b、h2c、h2d）中，全部得到支持：以竞争优势做品牌战略对实用合理性、道德合理性、认知合理性和品牌资产都产生显著的正向影响（γ=0.23，t=2.45；γ=0.11，t=2.21，γ=0.30，t=2.76，γ=0.06，t=2.13）即h1a、h1b、h1c、h1d得到支持。另外，维持品牌竞争优势战略对实用合理性、道德合理性、认知合理性以及品牌资产都产生显著的正向影响（γ=0.21，t=2.74；γ=0.25，t=2.78，γ=0.22，t=2.66，γ=0.05，t=2.18）即h2a、h2b、h2c、h2d得到支持。然而，控制变量gms在对实用合理性、道德合理性、认知合理性上不产生显著影响（γ=0.24，t=1.12；γ=0.18，t=1.09，γ=0.13，t=1.18），但它对品牌资产却有显著正向作用（γ=1.61，t=2.71）。这首先说明两种品牌战略对于三种品牌合理性都有显著正向影响；其次，说明三种品牌合理性对于品牌资产也产生正向作用；再则，品牌合理性在两种品牌战略与品牌资产之间的中介作用（p<0.01）显著，即h4a、h4b和h5a、h5b得到支持；最后，发现控制变量gms即一般营销战略4p对于品牌合理性无显著影响，而对品牌资产有显著影响。这些都说明，如果国外品牌能获得品牌合理性的提升，就可以提高品牌资产，其中介效果显著且起着60%以上的中介作用。
五、结论和启示
本文通过文献回顾、制度理论视角和实证分析证实，国外品牌在中国的转化路径确实存在，即国外品牌进入中国需要通过有效的品牌合理性战略来提升品牌合理性，以最终得到其在中国品牌资产的提高，其中值得注意的是，品牌合理性是该转化过程中重要的一环（中介变量）。因此，本文的研究意义主要体现在两个方面。首先，从理论贡献上来看，本文的研究结果：（1）拓展了品牌研究理论。该研究从制度理论视角来研究品牌跨国经营现象，而且该研究发展出国外品牌在中国市场转化模型，即“先做人再做事”，先提高品牌合理性，再提升品牌资产；（2）以合理性理论视角提出具体而又有效的品牌战略；（3）明确品牌合理性的作用。即品牌合理性（品牌的社会契合度）在品牌战略和品牌资产之间起到重要的中介作用，这也是被许多品牌研究和实践管理者所忽略的。其次，从企业的营销实践上来看，本文结论可以帮助国外品牌管理者：（1）理解品牌转化过程。发展出品牌转化模型，可以让国外品牌管理者清楚各阶段的品牌问题和战略即通过提升品牌合理性来使得国外品牌获得中国社会各界的认可和接受，然后来提升最终的品牌资产；（2）重视国外品牌在中国经营品牌合理性的作用。在以往品牌实践中，制度因素一般都只能被动接受，因此很少作为管理者考虑的战略行为。此外，本文结论对于中国民族品牌国际化研究和实践也具有重要启示。中国民族品牌国际化研究可以引入制度理论分析在国外尤其是欧美市场中影响民族品牌转化的制度因素，而且中国民族品牌管理者可以应用本文基本结论，即跨国经营的中国民族品牌除了关注定价、渠道、广告和产品质量等，更有必要重视东道国的制度环境和社会文化，取得其社会法律、行业规范和文化认知的契合（品牌合理性），从而获得当地社会契合度，继而提升在当地的品牌资产，使处在国际化进程中的民族品牌能在东道国获得成功的品牌转化。
（《财贸经济》，中国地质大学经济管理学院，武汉大学经济管理学院市场营销系，香港城市大学市场营销系，郭锐，汪涛，周南）
